Hablamos con Luis Bassat sobre su trayectoria, sus aprendizajes, la vida y su último libro: "Sueña como Luther King, habla como Obama, manda sin mandar y sé tú mismo".
Foto: LUISBASSAT ©Angel Alvarez.
LUIS BASSAT
Fundador y presidente de honor del Grupo Bassat Ogilvy España, Considerado uno de los mejores creativos publicitarios en España y Latinoamérica del siglo XX.
V.- Luis Bassat, ¿qué te ha enseñado la publicidad?
LB.- La publicidad me ha enseñado la vida. Porque piensa que si por la mañana estás hablando con un banco, por la tarde con una empresa de automóviles, al día siguiente con otra de bebidas, luego con una ciudad y, finalmente, con una sopa... Esto te llena de sabiduría. Tienes que saber lo que pasa con el mundo de la sopa y con el mundo de los automóviles. Un amigo me decía: "es que tú sabes de todo". Sabemos un poco de todo, pero solo somos especialistas en comunicar.
V.- Y también en tomar riesgos, ¿no?
LB.- Sí, en mi profesión, en la publicidad has de tomar riesgos. Si no tomas riesgos, como decía David Ogilvy, estás tomando el riesgo más grande de todos. "Si tu campaña no toma ningún riesgo, pasará como un barco en la noche". No la verás. Si es tradicional, convencional, no tiene interés. Nadie la recuerda. ¿Cuántos anuncios vimos anoche en televisión y no nos acordamos? Nadie recuerda la mala publicidad. Yo quiero que mi anuncio sea uno de los tres que recuerdas. Fíjate, un anuncio de hace 50 años. Un padre entra en la habitación donde su hija se está vistiendo de novia. Coge una foto de cuando nació, con su madre teniéndola en brazos. Y luego en su memoria recuerda la imagen de la niña dando sus primeros pasos, sujetándola él con dos dedos, enseñándole a nadar, cogiendo el autobús escolar, su graduación... y termina el anuncio simplemente diciendo: Kodak te ayuda a recordar. Lo he visto una vez en mi vida y mira cómo me pudo impactar para que yo lo recuerde ahora. Nadie recuerda la mala publicidad, la buena dura toda la vida.
V.- Pero el riesgo conlleva errores.
LB.- ¡He rectificado tantas veces en mi vida! He tenido que rectificar. Me he equivocado muchas veces. Pero hay una frase de Demóstenes: "Todo hombre
puede equivocarse. Solo los estúpidos perseveran en el error".
"Nadie recuerda la mala publicidad, la buena dura toda la vida".
V.- ¿Y también se puede fracasar?
LB.- No todo en la vida es un camino de rosas y de flores. Cuando escribí "Confesiones personales de un pubicitario"; se lo mandé a mis hijos para que lo criticaran y uno de ellos, que vive en Washington, me dijo que le gustaba, pero que solo hablaba de éxitos y debería explicar algún fracaso. Me propuso un capítulo que fuera "confesiones de un peso pesado" y que explicase mi lucha contra el peso. Y lo hice. Cada año, me fijaba el objetivo de cuánto tenía que pesar al año siguiente. He tenido una lucha toda mi vida contra la obesidad. Yo he perdido más de mil kilos en mi vida. No hay año que no pierda 10 kilos, pero luego los vuelvo a ganar. Cuando pensamos en objetivos, no solo hay que plantearse objetivos profesionales, también personales y los de familia. ¿Le dedico el tiempo suficiente a mis cuatro hijos? Si algo está mal, estás a tiempo de corregirlo.
"Nada es imposible, con tal de que no te propongas cosas contradictorias".
V.- En tu último libro le das mucha importancia a los objetivos, pero destaco una frase: "soñar es un buen principio, conseguirlo es otra cosa".
LB.- Todos hemos soñado de niños. Yo quiero ser futbolista, yo quiero ser marinero... es verdad que conseguirlo es otra cosa. Pero yo he aprendido que en la vida nada es imposible, con tal de que no te propongas cosas contradictorias. Si me propongo ser un publicitario reconocido en el mundo, pero también quiero conocer todas las discotecas de mi ciudad, divertirme hasta las 4 de la mañana... es contradictorio. No digo que un día no lo puedas hacer. Pero si te pasas en la discoteca toda la noche, difícilmente a las 9 de la
mañana podrás estar hablando serenamente con un cliente. Hay que darle ánimos a la gente para que se planteen el objetivo que quieran, pero que al mismo tiempo, piensen que eso les va a impedir hacer otras cosas.
V.- ¿Y tú te marcas objetivos?
LB.- Yo lo hago cada año. Lo suelo hacer en Navidad. Reflexiono sobre el año y me planteo cómo quiero que sea el año siguiente. Y lo escribo. Le recomiendo a todos, incluso a mis hijos, que lo dejen por escrito.
V.-¿Por qué?
LB.- Porque tiene un valor incalculable a lo largo de los años. Me hace gracia repasar ahora los objetivos de los años 70, 80 o los del año pasado. Y ver lo que he conseguido y lo que no. Porque no todo lo que te propones se consigue en el año. Entonces o me lo vuelvo a proponer o abandono y voy a buscar otras cosas.
"Las personas son lo que más importa, antes que aumentar el valor de la acción".
V.- Hablando de escribir, cuando abriste tu agencia Bassat&Asociados, escribiste tres frases.
LB.- Sí, que han sido mi filosofía y la base de mi estrategia como empresario de la comunicación: 1) Bassat&Asociados ha de ser el mejor lugar de trabajo para los mejores profesionales de la publicidad y el marketing, 2) cuando los tengamos, haremos las mejores campañas de publicidad para los mejores clientes de cada sector, y 3) cuando hagamos las mejores campañas para los mejores clientes, ganaremos dinero.
V.- ¿Qué importancia tienen las personas en la empresa?
LB.- Las personas son lo que más importa, antes que aumentar el valor de la acción. Tienes que saber rodearte de la gente adecuada. Cuando hoy oigo a
directivos del IBEX decir en la junta de accionistas que nuestro objetivo para el año que viene es ganar más dinero, es mejorar el valor de la acción, me tiro de los pelos. Están locos. Si, por ejemplo, el Grupo Quirón Salud dice que lo que quiere es ganar dinero, yo no iré. Me espanta. Si en cambio, dice que su objetivo es reunir a los mejores médicos de cada ciudad y con los mejores médicos tener más clientes y con más clientes, ganar dinero. Yo iré. Son los recursos humanos lo que más importa.
V.- ¿Y tener a los mejores?
LB.- Sí, también decía otra cosa: hemos de ser los menos, los mejores y los mejor pagados. Cuando yo me retiré ejecutivamente de mi empresa, éramos dos compañías punteras en España. Nosotros éramos 650 personas y la otra compañía el doble. Pero yo me pregunto, como cliente: ¿qué prefieres que te venga a ver: una persona buenísima o dos becarios? Yo creo que quieres ver al mejor creativo, al mejor especialista en medios... Tienes que tener a la mejor gente y para ello tienes que pagar más. Pienso que las empresas, por mucho que digan, por muy buen producto que tengan, si la gente no es realmente buena, la empresa no funciona. ¡Chapueu por las personas que se ocupan de las personas! Y no basta con pagar bien, hay que cuidarles.
V.- ¿De ahí el capítulo del libro: "mandar sin mandar"?
LB.- Sí, le pedí a mi gente que escribiera cómo se han sentido mandados por mí. Y la mayor parte no dice si le he pagado bien o mal, sino cómo les he cuidado, cómo les he tratado a título personal, cómo me he interesado por ellos/as, cómo les he oído, como les he escuchado. Cómo eran las 7:30 de la tarde y estábamos para irnos todos a casa, entraba alguien en mi despacho y me preguntaba si tenía un momento; yo le decía si era una cuestión con algún cliente. Me decía que no, que era algo personal; y le respondía: entonces, quédate. O el comentario de Lidia Espasande que se sorprendió que, en su momento, le pagara igual a una mujer creativa que a un hombre creativo.
V.- ¡Qué buena reputación!
LB.- Me gusta distinguir entre fama y reputación. La fama puede ser muy temporal, la reputación puede durar toda la vida. Nuestra fama evoluciona, cambia con todo lo que sumamos a lo largo de la vida.
"No basta con pagar bien, hay que cuidar a tu gente".
V.- Entonces, ¿la frase "consigue fama y échate a dormir" no sirve?
LB.- Consigue fama y no te duermas en los laureles. Echarte a dormir la echa por los suelos. La fama, la imagen, la marca es fácil de destruir. El caso de Aguas Perrier, cuando se encontraron cristales en tres casos. Para preservar la imagen de la marca, retiró todas sus botellas del mercado. Millones y millones de botellas y lo explicó: por encima de todo está la salud de los consumidores. Convirtió el problema en una lección magistral del cuidado de la marca. No te duermas.
"Consigue fama y no duermas en los laureles".
