Cada vez utilizamos más términos del marketing en el área de Recursos Humanos. ¿Una necesidad? Hablamos con David Garrote, Senior HR Marketing Manager Lidl ES y Fundador de HR Afterwork.
Foto: David Garrote.
DAVID GARROTE
Senior HR Marketing Manager Lidl ES y Fundador de HR Afterwork
V.- Marketing y Recursos Humanos: ¿se tienen que entender?
DG.- Sí. Son dos áreas que tienen que establecer sinergias entre ellas y aprender una de la otra, pero para RR.HH. es una sinergia indispensable y para el área de marketing, no es indispensable, pero es una oportunidad muy buena para dar valor al negocio desde una perspectiva diferente. Hoy todo el mundo puede y hace publicidad, pero ha caído su credibilidad, sin embargo, el 53% de las personas confía en los empleados sobre su empresa y sus productos.
V.- ¿Por qué es indispensable para RR.HH.?
DG.- En primer lugar, porque marketing es un área de referencia en cuanto a que han sido capaces de subirse al carro de la transformación digital y de explotarla a fondo. Mucha gente asocia lo digital al marketing y esa es una pista de que lo han hecho bien.
"Hay infinidad de procesos habituales en RR.HH. a los cuales tiene sentido aplicar metodologías y estrategias propias del marketing".
V.- Efectivamente, tenemos mucho que aprender.
DG.- Tenemos que ver qué prácticas han hecho en materia de digitalización. Hay infinidad de procesos habituales en RR.HH. a los cuales tiene sentido aplicar metodologías y estrategias propias del márketing, por ejemplo, todo lo que se relaciona con el ciclo de vida del empleado, desde la captación hasta la salida del mismo. Podemos adaptar el Customer Journey, el Ciclo de vida del consumidor, los puntos de contacto con la marca.
V.- ¿Un ejemplo sería el embudo de ventas?
DG.- Sí, los embudos de venta o cualquier estrategia de funnelización se pueden adaptar a la captación de recursos humanos. La única diferencia es que llega un punto en el funnel de captación que tienes que rechazar a potenciales trabajadores y eso en venta, no pasa, no rechazas potenciales consumidores. Al final, un funnel es un modelo para ordenar la información y entender qué KPIs son útiles. Nos sirven para saber lo que está fallando y establecer estrategias y planes de acción.
V.- Es cambiar el foco del cliente al trabajador.
DG.- Sí, la compañía quiere captar consumidores, fidelizarlos y que cada vez le compren más. Con los potenciales trabajadores de la compañía es lo mismo. Si
nos imaginamos una escalera de tres peldaños, el primero sería atraer trabajadores, el segundo desarrollarlos y fidelizarlos y el tercero, el engagement.
V.- ¿Por qué tantos términos en inglés?
DG.- La digitalización habla en ese idioma: HR Marketing, Employer branding, Recruitment performance, Talent Analytics; pero lo importante es lo que haces, no cómo lo nombras. Yo, por ejemplo, utilizo un vocabulario u otro en función de con quien estoy interlocutando.
"Una buena imagen de una compañía como empleadora, y más si es a través de la voz de sus empleados, aporta un valor a la marca en su conjunto. No es solo bueno para RR.HH. sino para el negocio".
V.- ¿Por qué se habla ahora de Employer Branding?
DG.- De Employer Branding se viene hablando desde los 80, pero no a este lado del charco. El momento del mercado laboral es el que marca qué tipo de políticas toca impulsar. En los 80 en EE.UU., en un contexto en el que hay mucha competencia por capital humano cualificado, cobra importancia el posicionar a la compañía como el lugar más atractivo para trabajar y de esa forma sería más sencillo captar trabajadores. En Europa y en España llega más tarde, a medida que va cambiando el escenario laboral. En los 2000 se le dio importancia a parecer un lugar atractivo. Luego llegó la crisis del 2008, no se vio como una necesidad de negocio invertir en marca empleadora y en los últimos años se estaba recuperando. Ahora, a ver qué pasa. Aunque una estrategia de atraer talento tiene resultado a medio y largo plazo, desde luego, una empresa que esté sumida en ERES tendrá el foco en otro sitio ahora mismo.
V.- ¿Y es el mismo concepto en EE.UU. que aquí?
DG.- No. Cuando los americanos hablan de branding, para ellos la marca lo es todo y de ella viene todo lo demás. Primero es la marca y por debajo está la comunicación. En Europa y en España no se entiende así. Aquí el branding es una pata del marketing. Creo que a España llegó el Employer Branding como una cuestión de mejorar la imagen y la reputación.
V.- ¿Para qué sirve una buena marca empleadora?
DG.- Sobre todo hay dos claves: la reducción de los costes de contratación y la reducción de la rotación. Los estudios hablan de una reducción del 50% de los costes y un 28% del índice de rotación. Y, como decíamos al principio, la credibilidad de una marca está en las personas que trabajan en la compañía. No tiene que haber una diferencia entre la marca que se proyecta hacia el consumidor o la sociedad, con la marca hacia el trabajador. Una buena imagen de una compañía como empleadora, y más si es a través de la voz de sus empleados, aporta un valor a la marca en su conjunto. No es solo bueno para RR.HH. sino para el negocio.
V.- Por último, ¿por dónde empezamos?
DG.- Yo lo que recomendaría es que quien empiece, no intente abordar todo lo que la tecnología le permite. Hay que ir de menos a más, ensayo y error, construir productos mínimos viables, ir viendo que tengan retorno e ir escalando. No hay que olvidarse de que el área de RR.HH tiene que ofrecer un beneficio al negocio. Hay que hacerse las preguntas adecuadas, escoger bien los KPIs y perder el miedo a medir desde el primer momento. Tener más inscripciones por oferta puede no ser bueno, lo que te importa es tener un menor tiempo de selección o un mayor ajuste entre lo que se pide y los candidatos que llegan.
"Hay que ir de menos a más, ensayo y error".
V.- ¿Y después?
DG.- Primero, el plan de contenidos: ¿de qué puedo presumir? Definir los puntos de valor como empresa para trabajar y no es fácil. Después el segmento al que quieres llegar: ¿ante quién quieres presumir? Definir los tres o cuatro perfiles que buscas con frecuencia. Tercero, los canales: ¿Por dónde quiero presumir? Y tener en cuenta los canales que usa tu público objetivo. Y a partir de ahí herramientas básicas como una ATS de gestión y sus integraciones con otros programas.
V.- ¿Alguna recomendación?
DG.- Recomendaría que contratasen a alguien de marketing y no a alguien de recursos humanos que tenga que aprender de márketing.
